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區域白酒營銷新思維:板塊化布局

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區域白酒營銷新思維:板塊化布局

發布日期:2014-05-13 17:46 來源:http://www.elcupondedescuento.com 點擊:

     白酒總代理  
    對於企業來說,大本營市場為王必須的,但由於市場的單一,對於整個企業來說依然存在著極大的機會風險,因為大本營銷市場的下滑,就意味著整個企業業績的下滑。因此一個有進取心和發展戰略眼光的企業指揮者,在鍛造地方名牌的同時,不斷滾動式發展,由點成線,由線成麵,構建一個個板塊化市場,才能讓自己足夠強大。
    未來能夠成為王者的企業,一定屬於全國範圍來看屬於強龍級的企業,從各區域市場來看又是地頭蛇級企業,這樣的企業才會根大葉茂。
對於區域白酒企業來說,能夠成功打造一個市級根據地市場,把市級根據地連片成以省為單元的市場時,就成為板塊化市場;把板塊化市場連片時,就成為全國性市場。
    所以,把樣板(根據地)市場波浪式推進的路徑通常是:樣板市場,複製樣板市場,形成板塊化區域市場,連片板塊化區域市場,就形成全國化的龍頭企業。
    如何打造板塊化市場呢?
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    一、  集中突破樣板性市場,是板塊化市場打造的基本前提
    戰略定位專家邁克爾.波特在《競爭戰略》一書,也反複強調“聚焦”的價值與力量。
    衡水老白幹營銷總經理曾說,板塊市場打造最好的辦法就是“以點帶麵”。
    麵對那些資源、能力有限,占領板塊市場相對困難的酒類企業,選擇具備相對競爭優勢、具備戰略影響地位、區域容量足夠大的區域作為樣板市場,采取“區域集中突破模式”,集中優勢兵力將該區域市場做深做透成了一種操作上可行、見效較快的營銷模式。
    所謂樣板市場,對於大多數白酒企業來說,樣板市場的定位往往是企業賴以生存的大本營市場,或是對企業具備戰略影響的重點市場,或者已具備相對競爭優勢的機會性市場(即由經銷商或者其他偶爾因素形成的強勢地位市場)。
    所謂區域集中突破模式是指,一是,要擁有大局觀,對整個板塊市場進行整體布局;二是,集中企業資源和力量在局部區域成為第一;三是,集中突破相關聯的區域市場,最終在整個板塊區域成為第一。
    麵對中國白酒競爭環境的變遷,名酒營銷的市場不斷下移與深耕,侵蝕區域白酒的市場份額。麵對如此競爭,區域白酒企業絕不能固守一地,打造更多樣板聯動市場是未來發展趨勢。而打造樣板市場聯動的前提是,往往是先在本地市場形成一個核心競爭區域,再形成多個競爭區域,最後通過多個區域聯動形成攻守兼備的競合格局,同時有選擇地開拓外圍機會市場。
    以衡水老白幹為例。當年衡水老白幹集中資源和力量突圍石家莊,曆時三年將其打造成樣板市場;隨後,2005年,老白幹攻占邢台,如法炮製出6000萬元的地級市樣板市場;2006年,老白幹南下邯鄲,形成以“衡水-石家莊”為中心,沿京九線南下,橫向西北的板塊化發展格局。
    二、板塊化市場推進的五大基本戰略戰術思維
    既然市場板塊化發展是企業未來發展的戰略性規劃,目的就是形成攻守兼備的競爭格局。而格局的形成又必須依靠區域市場集中突破與聯動。通過區域集中突破形成係統布局,以利於形成區域競爭防護,攻守兼備。
    事實上,市場“板塊化操作”的基本思路如下:
    1、劃分板塊範圍,確定市場策略。
    板塊市場進成中,麵積不能太大,一個省或者幾個地區就行了。然後把區域板塊市場劃分為大本營區域、重點區域、運動區域、遊擊區域等,針對不同區域,推行不同的營銷策略。如大本營區域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略;重點區域施行重點投入和直分銷模式;運動區域施行選擇性打擊競爭對手策略;遊擊區域施行機會滲透策略。
    “河北為王”是衡水老白幹的第一戰略板塊,可要實現這第一目標戰略,也需要分時間分階段務實推廣。但板塊的設置必須要在考慮到可行性的同時,更要慎密度量板塊間點與點間的勢能能否達到最大的增值彈性的共鳴效應。通過對河北全省分板塊的縱向與橫向對比分析,公司將靠近大本營衡水的南部劃為第一塊中塊重點市場,也就是河北省南部市場,即石家莊、邢台、衡水、邯鄲四個地市。這四個市以三角形構成區域板塊,石家莊向南與邢台、邯鄲連為一線,一線正東是衡水為點,三點一線與衡水合為三角形互為邊際效應板塊,於是將這一塊中塊打造成強勢第一品牌就成了其第一步局策略。
    2、點狀突破,連點成線,樣板推進。
    根據板塊化布局,製定戰略配合機製,選定樣板,集中優勢兵力和資源,快速、高效、集中突破,然後放大樣板市場,構建優勢區域組合,來進攻市場,推動板塊化區域進程。
    3、打造區域間的品牌勢能的遙相呼應。
    當企業在具備一定的板塊市場的基礎時,市場結構必須深入到“品牌升空,市場落地”。 如果沒有高空轟炸,就難以實現板塊市場的勢能,包括洋河、郎酒在中央電視台的投放,以及區域強勢品牌重點選擇地方衛視的廣告投放,以及高速路上的高炮,以及社會性公關活動等,這些都不能孤立起來,目的是配合品牌的板塊市場間呼應與影響,把各個相對獨立的板塊連在一起。
    4、構建親密性客戶關係。
    想立足於市場,不僅要在市場操作上精耕細作,更為重要的一點就是,構建親密型客戶關係(包括廠商關係、政企關係、社區關係、與核心消費者的關係等)。其中,廠商之間的親密關係,以及企業和團購單位之間的親密關係尤為重要,一旦這種關係建立,便不是簡單的利益拉攏就能被競爭對手瓦解的,這也是很多白酒品牌能實現“區域為王”的關鍵因素。
    5、實現板塊之間的聯動。
    沒有聯動,就沒有整體效應。任何企業若想獲取大規模的成功,必須使品牌的影響力和銷售力都發揮到更大範圍內的強勢,這就需要在牢固根據地市場和板塊化市場布局的過程中,考慮更大範圍的整合聯動效應。
    沒有全省化視角就無法真正做好一個市級市場,沒有板塊化眼光就無法真正做好一個省級市場。區域市場之間的整體聯動能力,是決定企業能否持續發展的關鍵。
    軍事上的戰略突破和快速發展往往取決於大型戰役的成功,無論是第二次世界大戰中的諾曼底登陸,還是中國人民解放戰爭時期的淮海戰役,都是一個整合性的勝利。嫁接到市場營銷中同樣如此,企業任何一個規模性、爆發性的增長就是通過多個板塊市場整合聯動的勝利,能夠獲得絕對量的增加,從而形成質的改變。

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