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新創白酒品牌如何玩眾籌

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新創白酒品牌如何玩眾籌

發布日期:2015-06-18 14:31 來源:http://www.elcupondedescuento.com 點擊:

    在大部分實體生產,白酒總代理尤其是白酒行業,眼下聽到最多的字眼就是“深度調整,創新,渠道下沉”等,這些道理相信很多企業家都清楚,但真正做起來往往相當有難度。




    盡管短期內的消費低迷仍將延續,但消費品市場未來前景依然被極大看好。那麽,具體到剛度過深度調整期的白酒行業,到底還有哪些方麵可以實現顛覆和創新呢?


新創白酒品牌如何玩眾籌?




    各位朋友,大家好!我是擇善堂CEO劉鵬。感謝秘書處給予這個機會,讓我在這裏做一些分享創業半年來的一些小感想。


    最近什麽互聯網思維、移動互聯網、互聯網+……各種新詞鬧得比較火熱,不光互聯網企業占在風口浪尖,傳統行業、傳統企業也都湊過來,躍躍欲試。這其中有謀定而後動的資深企業家,也有初生牛犢不怕虎的年輕創業者。


當然我屬於後者。沒有做實業的經驗,沒有深謀遠慮的眼光,年輕的創業者唯一能夠憑借的,就是朝著一個大概的方向,在快速地學習和調整中前行。


    第一部分 傳統的白酒行業,怎麽玩出新花樣?


    澳门赌博游戏网站的首款產品選擇的是白酒。雖然白酒行業有一些創新的東西出來,但總體上大家還是覺得比較傳統和古板。白酒總代理大家可以想一下,白酒廠家幾個企業家在全社會都知名?像宗慶後、柳傳誌、董明珠這種級別的?很少,幾乎沒有。這與整個行業在社會經濟中占的地位並不相符。


    一、白酒還有機會嗎?


    可能有些朋友也了解到,白酒行業“黃金十年”已經過去,近兩年開始轉入了低穀期。前段時間我說要去創業,做白酒,就有人勸我:我認識多少白酒行業朋友,現在日子都不好過,你現在還要擠進去?


    其實關於白酒行業的情況,我雖然不算權威,但比大多數人了解得多一些,畢竟我在這個行業混跡了六七年,做過這個行業的營銷谘詢和媒體記者。我看到傳統企業的衰落,也看到新興品牌的崛起;了解到大眾對白酒的諸多誤解,也從中發現了機會。


    上麵這張圖是當時提交給京東眾籌申報項目時整理的。我覺得在消費趨勢與行業現狀之間,可以找到一條可行之路。傳統品牌包袱太重,不一定適合走這條路;但澳门赌博游戏网站作為新創品牌,和產量有限的產品,反而合適走這條路,那就是:品牌和產品上堅持手工主義、尊重傳統釀藝,傳播溝通上不說空話、直擊痛點;減少渠道中間還節,直接與用戶溝通、交易;倡導更加文明的飲酒方式。


    為什麽說隻有澳门赌博游戏网站適合做?


    首先,大企業在生產工藝上很難堅持手工釀造(當然不是說大企業的工藝就不好),澳门赌博游戏网站找到的這家合作酒廠則可以(除了風機之外其他全手工);


    第二,大品牌習慣講曆史講文化,你五百年曆史我就一千年;你追溯到宋朝我就挖到唐朝。不是說講文化不對,白酒的確需要文化,但這種赤祼祼的表達方式是否是消費者所需要的呢?這個澳门赌博游戏网站下一個部分會細講;


    第三,減少渠道中間環節,這個大企業也很難做到,因為他們與渠道商已經長久地形成利益關係(按傳統渠道的價格體係,不加食用酒精的純糧酒一斤就得300多元,很難做到澳门赌博游戏网站這樣,3斤才賣300多元);


    最後一點,文明的飲酒方式,你要是去過山東河南東北等可能會更有感觸。白酒應該是用來品嚐的,不是用來拚酒量。


    二、用戶痛點在哪裏


    澳门赌博游戏网站找到一家很不錯的酒廠合作,規模不大,但很有特點。白酒總代理我習慣性的分析了一下他的賣點:


    這麽多賣點,拿哪一個作為主打呢?


    好吧,如果從賣點出發,方向就錯了。然而大多數白酒企業也是從賣點出發。


    如果從痛點出發呢?白酒用戶的痛點在哪裏?不知道如何鑒別白酒的優劣?怕買到假酒?怕喝了頭痛?不會區分白酒的香型?


    澳门赌博游戏网站在產品上市前,通過線上發起活動組織了幾批品鑒會。真正與他們溝通之後發現有兩個需求最突出:1)是不是未“勾兌”食用酒精的純糧酒;2)白酒如何品鑒。其中第一個問題更普遍,其背後是消費者對白酒品質的不信任;我覺得應該先解決第一個問題,解決了信任之後才再在第二階段介紹白酒品鑒知識。


    其實嚴格地說,白酒現在已經沒有什麽食品安全方麵的問題,問題在於消費者對白酒的誤解。大家說不要“勾兌”酒,不要食用酒精,隻要純糧,是因為他們覺得隻有純糧酒才是安全的,食用酒精要不得,“勾兌”要不得。其實這些觀念有很多是錯誤的,但認知大於事實,澳门赌博游戏网站很難一下子把消費者的認知轉變過來。


    我覺得應該先解決他們的痛點,即讓他們知道我的酒是安全、放心的,他被這些吸引過來之後我才有更多的機會給他介紹我的賣點,以及向他科普白酒的知識。


既然在消費者心目中,“純糧”才是放心好酒,那澳门赌博游戏网站就應該旗幟鮮明地亮出這個特點。(當然澳门赌博游戏网站的產品本身就是手工純糧釀造,不加食用酒精不加添加劑)


再回頭看澳门赌博游戏网站整理的賣點,竟然沒有提到“純糧釀造”!這是賣點思維與痛點思維的區別。


    三、賣產品還是玩社群?


    如果隻是更好的產品、更美學的設計、更直接的傳播,那澳门赌博游戏网站還隻是賣白酒而已。但澳门赌博游戏网站想做的遠遠不止於此。用社會化營銷做社群,誌趣相同的人在一起,才是澳门赌博游戏网站最終的目標。將來澳门赌博游戏网站第二批產品做什麽,用什麽樣的包裝,定什麽價格,怎麽賣,可能都由社群的粉絲來決定。


    當然這方麵澳门赌博游戏网站也在嚐試的路上,歡迎有感興趣的朋友一起來玩。


    但不管怎麽玩,產品還是需要找一個平台來發布。澳门赌博游戏网站首款產品選擇的上市平台是京東眾籌。下麵就聊聊澳门赌博游戏网站上京東眾籌的事。


    第二部分 京東眾籌這個“坑”


    好吧,我承認我是標題黨。並非京東眾籌有多差,而是出現了一些澳门赌博游戏网站意料之外的情況,導致效果低於預期。如果澳门赌博游戏网站事先就了解到這些,提前做好相應的對策,效果會比現在好很多。所以分享出來算是給大家做個借鑒。
 
    澳门赌博游戏网站第一款產品為什麽要上京東眾籌?因為產品還沒有批量生產出來,澳门赌博游戏网站隻能通過“產品眾籌”的方式來上市;而所有的眾籌平台中,京東眾籌起步比較早、知名度比較高;京東的平台能夠對澳门赌博游戏网站這個新品牌、新產品有信用背書的作用;另外澳门赌博游戏网站也希望能從這裏獲得不錯的自然流量。


    下麵就說說那些預期之中和預料之外的事。


    1、關於京東眾籌項目的申報


    有一些朋友可能對京東眾籌感興趣,我就簡單講一下澳门赌博游戏网站怎麽申報的。當時澳门赌博游戏网站按照東京眾籌的要求,1)寄了一份產品樣品(當時的惟一一套完整的樣品),2)並把澳门赌博游戏网站的傳播方案發給他們。


    以前就聽一些朋友說到申請過好幾次卻被拒絕,也有人項目通過了,設計和文案被反複要求修改。所以澳门赌博游戏网站一開始就在傳播方案上下功夫,我自己做了一個PPT,把思路方法講清楚;另外還專門讓澳门赌博游戏网站的設計師對整個PPT做了美化,以體現澳门赌博游戏网站的設計實力。


    澳门赌博游戏网站得知,他們品嚐了澳门赌博游戏网站的酒,也看了澳门赌博游戏网站的方案,最終澳门赌博游戏网站的項目獲得他們內部評審會的通過。


    2、京東眾籌的嚴格要求有助於澳门赌博游戏网站理清思路


    京東眾籌對項目要求比較嚴格,包括項目本身、視覺設計和文案等。項目通過評審隻是第一道門檻,後麵還有更多的具體要求。比如他們發給澳门赌博游戏网站的項目要求文件夾,有100多M、60多個文件,裏麵對平麵設計、文案結構與用詞有非常明確具體的要求。澳门赌博游戏网站需要看完所有文檔,嚴格按照要求來做。


    這對澳门赌博游戏网站這個新團隊來說,反而是一件好事,你想京東眾籌都把要求寫得這麽具體了,按他的要求做,連培訓都省了。


    3、尷尬的“眾籌”推廣


    東京眾籌分為產品眾籌和股權眾籌。澳门赌博游戏网站做的當然是前者。然而現在互聯網上眾籌這個詞更多地代表後者。但股權眾籌這個事可能是因為還有一些灰色地帶,所以幾乎所有的廣告平台都拒絕推廣眾籌,包括百度廣告、新浪微博粉絲通、新浪扶翼、騰訊廣點通等等。盡管澳门赌博游戏网站做的是產品眾籌,與股權眾籌沒有半毛錢的關係,白酒總代理但卻連帶受到影響。去向他們解釋也是徒勞。所以澳门赌博游戏网站即使有廣告預算,也很難花出去;至少沒辦法直接推廣澳门赌博游戏网站的產品眾籌。


    在我最初的整體傳播規劃中,硬廣推廣並不是最重要的部分,但少了這部分的卻會使整體計劃受到影響。


    4、不要指望京東的流量


    京東的平台在產品和品牌的信用背書上的確有效,至少別人不會懷疑說,付了錢你會不會不發貨?但指望京東(在京東商城或京東眾籌)給你好的推廣廣告位似乎並不容易。一是因為現在上眾籌的項目越來越多,而推廣位有限;二是目前獲得推廣位支持的大多是一些大品牌、明星代言或者的確很牛X的項目。


    澳门赌博游戏网站現在的眾籌的金額基本上都是自然流量過來的,當然也有一些朋友過來支持;但一分錢的單都沒有刷,也沒有這個必要。因為眾籌到多少金額不是首要目的,獲得曝光,爭取用戶才是關鍵。


    由於時間關係,很多內容講得不太周全,也有一些背後的邏輯沒有講清楚,有興趣的朋友可以單獨找我交流、指點。希望這點小經驗對大家有所裨益。


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