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中國消費者為什麽喝白酒?

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中國消費者為什麽喝白酒?

發布日期:2015-11-09 13:58 來源:http://www.elcupondedescuento.com 點擊:

      中國消費者為什麽喝白酒?一個很簡單卻是很本質的問題白酒總代理


  美國一家乳品公司每周都要討論4個不變的話題:消費者為什麽喝牛奶?消費者為什麽不喝牛奶?喝牛奶的消費者為什麽不喝了?不喝的消費者為什麽開始喝牛奶了?


  是不是有些簡單化?這恰恰是乳品公司最本質的問題。澳门赌博游戏网站可以推而廣之,比如白酒。

白酒總代理
  酒是人際交往的潤滑劑


  消費者為什麽喝酒?從習慣上看,西方的消費者為什麽喝啤酒和葡萄酒,中國消費者為什麽喝白酒,這是酒類行業必須思考的核心問題。


  喝酒需要理由嗎?消費者基本上沒有想過這個問題。對他們來說,該喝就喝,想喝就喝,這是很自然的事。某機構曾經調查消費者在什麽情況下喝白酒:社交場合應酬40%,助興22%,習慣13%,消愁解悶5%,養生保健、禦寒等20%。可以發現:養生保健、禦寒等屬於生理層麵的需要,隻占20%;習慣消費和消愁解悶主要屬於個人消費,隻占18%;社交場合消費和助興占62%,這是典型的場合消費、社交性消費、精神層麵的消費,“喝酒喝的是感情”。


  “一人不喝酒,二人不賭博”。這句中國諺語早已點明白酒是典型的社交性消費。那麽白酒在社交中起什麽樣的作用呢?我認為酒是人際交往的潤滑劑。老友相逢,把盞敘舊;生意場上,觥籌助興;無論餞行還是接風洗塵,沒有酒就似乎沒有氣氛;還有慶功酒、交杯酒,更是凸顯了酒在社交中的獨特作用白酒總代理。


  白酒開發的價值導向


  消費者會鑒別酒嗎?長期的觀察結論是:消費者會一下子鑒別出“上頭”、“辣喉”、“異味”的“劣質酒”,卻難以鑒別出具有無數優點的“優質酒”。


  白酒新產品開發存在兩種典型的價值導向:品質導向和需求(價值)導向。按照上述觀察結論,品質導向隻適用於低檔酒,而不適用於中高檔酒。


  某廠生產低檔白酒曾長期暢銷,消費者的評價很簡單:喝多了不上頭,不影響第二天上班。後來為生產高檔酒特意請來兩名退休調酒師調製,據一些專家評價該酒質超過五糧液。老板堅信,這麽好的酒一定好賣。但實際情況是,幾乎沒有消費者認為該廠的酒質超過五糧液。


  對低檔白酒,品質可能是營銷的“賣點”;對中高檔白酒,品質隻是營銷的“前提”。即使酒質真的超過茅台五糧液又能怎麽樣,該喝茅台、五糧液的還是不會喝別的酒。


  白酒開發的需求(價值)導向,就是圍繞增強人際交往的潤滑功能,圍繞調節酒場氛圍,通過增強白酒的核心功能,從而為人們所接受。因此,中高檔白酒產品開發,“功夫在酒外”。


  白酒促銷心理


  促銷的本質是什麽?是讓消費者獲得產品之外的附加利益。附加利益有兩種典型表現形態:一是價格的變相降低;二是產品核心價值的增加。


  如果在所有包裝中都附贈一支打火機,這種促銷屬於“價格的變相降低”;如果隻在部分包裝中附贈打火機,則不僅有“價格變相降低”的作用,還有可能“增加(降低)產品的核心價值”。因為有些包裝中沒有打火機,消費者可能會很失望,則不利於調節酒場氣氛;包裝中有打火機的,則可能覺得很幸運,酒場氣氛可能因此活躍。


  可能有少數消費者看重“價格的變相降低”,但大多數消費者在意“產品核心價值的增加”,特別是中高價位白酒的消費者。白酒的主要功能就是“調節酒場氣氛”,促銷如果有助於增強人際交往的潤滑功能,即使促銷品的價格再低也會很受歡迎。“附贈撲克牌”促銷就曾經為發明該促銷模式的酒廠創造驚人的銷量,一副撲克牌的價格不超過1元,但如果撲克牌酒令設計得當,則可以使賓主“盡開顏”,白酒的核心價值得到大幅提升。


  可惜的是,大多數白酒企業仍然在促銷力度上下功夫,而沒有在促銷價值上下功夫。其結果是:隻有導購員(服務員)對促銷感興趣,而消費者不僅不感興趣,反而會因促銷而感到難堪。


  白酒消費為什麽下降


  對白酒銷量下降主流的解釋是:消費者對健康的關心和其他酒類的替代效應。這些無疑是對的,但我並不認為是主要原因。主要原因是人際交往方式變化了,人際交往方式決定喝酒的種類。


  白酒是中式餐飲的衍生需求,北方的餐前涼菜,幾乎是為喝酒特意準備的。在吃飯是人際交往的主要方式的時期,白酒銷售最旺盛。


  現在人際交往的方式多元化了,有的人去茶樓,有的人去咖啡廳,有的人去桑拿……這些人際交往方式,幾乎沒有消費白酒的可能。


  西方的酒吧氛圍,決定了葡萄酒和啤酒是最佳選擇。中餐時,即使喝葡萄酒和啤酒,也是以西方人不可理喻的方式在喝,其消費方式與白酒何其相似。


  隨著中國人收入水平和知識水平的提高,消費者靠自身素質調節人際交往氛圍的能力也在提高,很多情況下已經不再借助酒的潤滑功能,這勢必導致白酒銷售的下滑。

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